半年单价翻倍、入局1***款新游，竞争白热化的买

导读：流量之战，买量市场的******与挑战

如今，买量市场战火纷飞，竞争态势愈发激烈。随着越来越多厂商的涌入，这个领域的竞争已经走向白热化阶段。据热云数据显示，短短半年内，买量游戏的数量已经翻倍，市场形势瞬息万变。

在这场激烈的竞争中，用户成本也在不断攀升。安卓与iOS的用户成本单价在短短几年间翻了数倍，让人惊叹不已。尽管买量成本高昂，但买量依然是各大厂商的刚需。头部大厂也在持续加大投入，广告消耗量呈现大幅度上涨趋势。

随着入局者增多和玩家品味的提升，买量市场的挑战也日益加剧。如何更精准地买到量，合理有效地实现爆量，以及优化广告素材等问题，成为大多数买量厂商面临的难题。如何跨过买量运作的门槛，减少前期交学费的成本，也是新入局厂商的一大挑战。

针对这些痛点，我们采访了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡。腾讯社交广告依托腾讯巨大的流量，目前已经占据了移动游戏效果广告市场的最大份额。他们成功帮助四九游与《葫芦娃》等游戏实现了低于市场平均水平的单价，积累了宝贵的经验。

在采访中，张菡深入分析了游戏厂商如何提升买量能力，如何利用腾讯社交广告的巨大流量体系提升流量运作能力等问题。她指出，要做好买量，必须面对并解决一些无法规避的市场问题。其中，常缺量、难爆量、ROI低是三大核心痛点。

随着渠道容量开始收缩和产品数量的不断增加，缺量问题愈发严重。厂商需要寻求创新方式来解决这一问题。在爆量方面，除了产品形态和买量方式的迭代，腾讯社交广告还强调品效兼顾的方法。他们尝试通过定制化的拆分用户人群，让目标用户看到更相关的广告内容，从而实现短期内爆量。对于长期保量的问题，腾讯社交广告也提供了一套全生命周期的打法，涵盖产品不同阶段的推广策略。

买量市场虽然竞争激烈，但机会与挑战并存。只有不断适应市场变化，提升买量能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。通过深入理解和运用腾讯社交广告的解决方案和流量体系，游戏厂商可以更好地应对买量市场的挑战，实现更大的商业成功。在快速扩张后的平稳期，游戏行业迎来了新的挑战。如何在这个阶段保持稳定的用户增长，同时优化广告投放，是每一位游戏运营者面临的课题。面对海量的用户数据，我们需要深入洞察，找到那些愿意付费的活跃用户群体。比如，通过精准定位3万付费种子用户人群包，我们可以拓展至300万的相似人群；而10万活跃种子用户群体包，则能够带来超过800万的潜在用户。这不仅关乎用户数量的增长，更是对广告转化率的一次***挖掘。

关于ROI（投资回报率）的提升，其实是一场与成本、产品价值、市场策略的多重博弈。从成本的角度看，我们需要找到那个平衡点，即产品能承受的单价与所能产出的流水之间的最佳结合点。而从平台的角度，如TSA，更关注如何通过精细化的买量策略降低成本。通过与厂商的数据库匹配，我们能够找到最适合的买量方案，提高转化率。随着投放量的增加，数据基数也在增大，优化效率也随之提升。

在产品筛选的过程中，我们看到高LTV（用户生命周期价值）的产品更容易获得好的曝光效果。为了帮助这些产品更好地匹配用户，TSA提供了定制的数据、创意和优化服务。产品自身也需要寻求差异化发展，比如针对女性用户的细分市场，就是一个值得深入挖掘的领域。

当下的买量市场，已经不再是简单的量大小的问题。高额的成本让许多传统买量策略失效。如今的竞争焦点在于如何挖掘流量背后的价值。除了买量能力，更重要的是如何利用这些流量，转化为实际的收益。这需要我们积累和优化买量团队的能力，同时整合各类数据资源。

以某SLG品类游戏为例，通过与TSA的合作，利用腾讯系的大数据分析，成功激活了多层次的数据资源。随着数据的积累和完善，这款游戏在后续投放中展现出了巨大的竞争力。这就是数据积累的力量，通过基于动态的用户人群洞察，实现了更精准的用户触达。

广告素材的选择也是影响投放效果的重要因素。在这个环节中，很多时候是碰运气和经验的积累。玩家们更容易被游戏中的画面、装备、攻略等具象展示所吸引。对此，TSA也提供了一套方法论来帮助厂商选择更有效的广告素材。

除了帮助头部厂商提升买量能力，TSA还致力于将他们的方法论分享给中小厂商。通过线上课程、区域性沙龙培训等方式，帮助他们提升买量能力。对于具有潜力的厂商，TSA还会提供专人跟进，助力他们快速成长。

在这个充满挑战与机遇的游戏行业，如何灵活应对市场的变化，找到最适合自己的发展路径，是每一位游戏运营者需要深入思考的问题。而TSA的努力方向，就是帮助这些运营者找到那个平衡点，实现游戏的长期稳定发展。在评估素材是否具有衡量样本的价值时，我们首先关注的是素材的曝光量和覆盖人群。当素材的曝光量足够大，覆盖的人群足够广泛时，我们就可以对其针对目标用户人群的效果进行衡量。我们通过预估模型来识别目标用户群体的代表性标签，如性别、年龄、收入水平、游戏类型和广告素材特征等。随后，我们根据用户人群洞察来划定合适的素材标签。随着用户群体选择素材的案例逐渐增多，我们可以通过素材标签匹配人群标签，精准定位目标用户。

在这个过程中，我们确实会观察到同一用户群体在同一时段看到相同素材却表现出不同反应的情况，导致点击量有所差异。通过长时间、大样本量的积累，我们可以观察到用户群体在选择素材时的倾向性，从而形成一个可量化的标签。这种方法的精准性得益于强大的数据分析和动态用户画像支撑。

如今，TSA团队会定期分享市场上的优质广告素材案例。例如，针对RPG用户喜欢的素材，他们会详细分析色块、构图、内容、文字等细节，并***一套素材如何细分到每个产品的推广周期以及具体效果。借助素材，他们还能更精准地定向到目标人群。随着用户品味的提升，视频广告正在崛起，并在海外市场得到了验证。以四九游推广《葫芦娃》时的15秒视频为例，它不仅承载了更多信息量，还提供了更好的观看体验，获得了高点击率、传播率以及日均超过20000人的注册量。

谈及买量的未来，所有厂商都在寻找下一个流量的增长点。在张菡看来，未来的机会和增量将来自几个领域：首先是细分品类，如RPG和SLG等；其次是差异化产品，如女性向、宫斗类的产品也开始崭露头角。除了激活新的流量源，TSA还持续扩大广告资源和展现场景，并注重移动联盟的流量挖掘。他们构建了更公开、公正的透明机制，以保障优质流量。随着竞争加剧，未来的买量市场必将经历优胜劣汰的过程，最终分化出买量的专业厂商。这些厂商将基于大流量平台运作思路进行筛选和优化。