哪年的世界杯在中国举行(世界杯：球赛以外的中

中国经营报《等深线》记者 黎慧玲 报道，北京——距离历史性的时刻仅剩18天，北半球的冬季将迎来一场足球盛宴。

2022年卡塔尔世界杯的揭幕战将于北京时间11月21日零时打响。这不仅仅是一场足球比赛，更是全球瞩目的盛事。从某种意义上来讲，这届世界杯可谓是前所未有、举世瞩目，因为它是第一次在中东国家举办，是在北半球的冬天进行的赛事，并且由从未进入过世界杯决赛的国家承办。在这样特殊的背景下，它更是新冠肺炎疫情大流行时期首个全面开放观众席的国际顶级体育赛事。

随着比赛的临近，球迷的热情日益高涨。据数据显示，卡塔尔世界杯已售出超过289万张门票。欧洲五大联赛为了世界杯纷纷让路，各国球员带着最佳竞技状态齐聚卡塔尔。体育营销也在这场盛事中扮演着重要角色。

回溯历史，中国企业与世界杯的交集始于南非世界杯。光伏巨头英利集团因南非世界杯的赞助而一战成名，此后中国企业赞助世界杯的数量不断攀升。在上一届的俄罗斯世界杯中，中国企业的广告费用达到了惊人的8.35亿美元，位居全球第一。随着新冠肺炎疫情的全球蔓延，体育营销市场遭受重创。今年，尽管有企业仍然坚持赞助世界杯，但数量明显减少。尽管如此，伊利等企业仍然通过签约国家队和球星的方式积极参与体育营销。市场在不断变化，体育营销也在不断新的模式。

随着新媒体直播和短视频的兴起，世界杯的营销方式也在发生变化。抖音从央视手中获得世界杯转播权后，顶极赛事IP在中国营销的方式发生了翻天覆地的变化。尽管有未经证实的消息称抖音购买世界杯版权的价格远超外界传言的10亿元，但短视频平台的影响力仍在持续上升。与此Tiktok在全球的影响力也日益增强。如何将世界杯与短视频直播平台相结合，创造出新的营销方式，仍然是一个挑战。

回顾英利集团赞助南非世界杯的历史不难发现，企业在世界杯上的亮相不仅能提高知名度，还能助力业务增长。随着行业的发展和市场的变化，企业的营销策略也需要不断调整。光伏产业的兴衰、英利集团的兴衰都在告诉我们这个道上的道理。如今的中国企业要想在世界舞台上大放异彩不仅需要实力还需要策略的智慧和胆识。顶流诱惑的背后是实力与策略的双赢之战让我们共同期待这场足球盛宴的到来共同见证中国企业的智慧与力量！在近年来国际体育盛事中，国际足联新签约的赞助商群体呈现多元化趋势，尤其是中国企业的参与尤为引人注目。从2015年至2018年间，国际足联新增的赞助商名单上，中国企业的身影频繁出现。在俄罗斯世界杯期间，中国企业的广告支出更是以惊人的速度增长，总计高达8.35亿美元，位居全球首位。这一表现充分展示了中国企业在国际舞台上的营销力量。

世界杯官方赞助体系层次分明，包括全球赞助、赛事赞助和区域赞助等多个层级。其中，区域赞助是近年来新增的一个类别，允许赞助商在特定区域内进行营销。这一模式为更多企业提供了参与的机会。尽管这种模式有其独特的优势，但在招商过程中也面临一定的挑战。以域赞助为例，尽管有机构成功引入了部分中国企业，但目前尚未有企业支付该赞助费用。一位知情人士透露，招商过程并未如外界想象的那样顺利。尽管如此，一些赞助商仍在通过谈判达成合作，双方在某些方面做出了让步。

今年全球赞助名单仍然以传统品牌为主，包括阿迪达斯、可口可乐等知名品牌。赛事赞助则更加多样化，包括啤酒、电视、教育平台等多个领域的企业参与其中。这些赞助商看中的正是世界杯无与伦比的全球影响力和商业价值。作为世界顶级体育赛事之一，男子足球世界杯无疑具有极高的辐射力，对全球观众产生了巨大吸引力。这也使得世界杯成为各大赞助商进行品牌营销的重要平台。与奥运会相比，世界杯具有自己独特的优势：更长的赛事周期、高关注度的小组赛以及更高的年轻一代关注度等。这些因素使得世界杯成为国际营销的有效平台。国际足联更是直接宣称其为最有效的国际营销平台之一。

在FIFA官网所展示的赛场之一内景图中，我们可以感受到世界杯的紧张氛围。与此相对应的是，非官方赞助商的营销动作明显减少。回想2018年，众多国内企业纷纷希望在世界杯盛宴中分一杯羹，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙国家队，而德尔地板、万和厨电、和信贷则赞助了阿根廷国家队。在球星层面，长城汽车签约了C罗，TCL和哈尔滨啤酒则签约了内马尔。

今年的非官方营销几乎成了伊利的独角戏。蒙牛继续占据世界杯官方赞助名单，签约了梅西和姆巴佩。伊利则发力非官方赞助，囊括了C罗、贝克汉姆和武磊等重量级球星，新近还签下了巴西国家队的头号球星内马尔和新科金球奖得主本泽马。伊利还签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙和德国等四支国家队。

大品牌不会放弃体育营销，尽管当前市场复苏的迹象尚不明显，大部分企业的观望情绪仍然很重。体育营销需要长期的投入和积累，一旦企业需要优先考虑生存问题或拉动短期销售转化，这种长期的布局就可能会放缓。尽管如此，对比综艺和影视节目，顶级体育赛事仍然是更优质的营销资源。

在这个特殊的时刻，义乌可能是唯一不会缺席的世界杯元素。从足球、串旗、国旗到喇叭、奖杯、奖牌等周边商品，都是从这个全球最大的批发市场发往全球各地。据统计，义乌出售的世界杯周边商品占到全球市场的70%，而国内体育营销和版权市场则面临萧条的局势。

一直以来，世界杯都是国际足联的“现金牛”，拥有强劲的吸金能力。国际足联的财务报告显示，即将到来的卡塔尔世界杯的投资额将达到惊人的数字。在FIFA的账单里，最大的收入来源是赛事转播合同。自1978年起，央视开始转播世界杯，如今新媒体平台的崛起已经改变了版权市场的格局。今年，抖音集团成为持权转播商，引发市场广泛关注。尽管存在诸如“抖音会如何改变这一切？”的疑问，但无疑短视频平台在体育营销中扮演的角色越来越重要。

分析师认为，抖音集团拥有强大的流量运营能力，可能会利用世界杯进行流量变现尝试。不过需要注意的是，“赛事组织方有非常严苛的合同条款”，持权转播商必须在规定范围内行使权益。关于世界杯转播权的售卖方式也存在多种猜测，包括分级售卖等可能性。至于抖音购买世界杯版权的费用是否真实为外界传言的“天价”，也存在多种说法和猜测。总之体育营销虽然面临各种挑战和压力但依然前景广阔充满变数也充满机遇期待未来的发展呈现更多的可能性和变化带给人们更多的惊喜和感动体验更加丰富多彩的体育盛宴时代变化也在推动行业发展让我们一起拭目以待吧！关于抖音与央视可能进行的直播合作，传闻中的价格似乎预示着抖音即将直接获得央视信号的转播权，从而为广大网友带来顶级赛事的实时直播体验。而这其中，不排除抖音平台将与多家媒体联手，为直播注入多元化的特色解说，这无疑将为短视频平台直播带来一场颠覆性的变革。

尽管目前抖音和央视尚未明确公布合作细节，但在抖音宣布成为持权转播商的发布会上，抖音CEO张楠的话语中已经透露出合作的意向与决心：“我们将与总台紧密合作，通过创新互动形式，为大家带来更加丰富多样的直播体验。”这种合作无疑将为用户带来全新的观赛模式，无需额外下载APP，即可享受90分钟足球赛的实时直播。

抖音在获得版权后迅速行动，推出了“足球合伙人”活动，借助平台的巨大流量，吸引创作者参与。该活动以高能解说员、懂球女孩、最强剪刀手三大赛道为阶段，通过晋级式的方式征集足球内容。在抖音平台上，关于2022年卡塔尔世界杯的专题页面已经上线，FIFA世界杯、各国国家队官方账号纷纷入驻，球星们也积极参与到话题中，其中卡塔尔世界杯话题已经获得了惊人的13.8亿次播放。

顶流平台与顶流赛事的相遇，无疑将引发一场全球范围内的观赛热潮。随着世界杯的临近，我们或许将看到全球最大的短视频平台如何玩转这场盛事。无论是话题挑战赛、连麦互动，还是二创、自制节目等丰富的玩法，都将为观众带来前所未有的观赛体验。

这场合作不仅仅是直播技术的革新，更是内容创新的一次大胆尝试。抖音凭借其强大的创作者生态和算法推荐系统，将顶级赛事的直播内容进行个性化推荐，让每一个观众都能找到自己感兴趣的内容。与多家媒体的合作也将为直播注入更多的专业元素，提高内容的观赏性和。

抖音与央视的潜在合作无疑将开启一个新的时代，无论是对于观众、创作者还是整个体育产业，都将带来深远的影响。让我们拭目以待，期待这场盛事在抖音平台上绽放出更加璀璨的光芒。（编辑郝成 校对颜京宁）